近十年来（2008-2018）中国经济仍然以较高的速度发展，人均可支配收入稳步提升，带来了消费的提升和消费结构明显的变化，给包括城市和农村在内的个体经营带来了很大的影响。那我们能否对此种变化做一种合理的解释，并能够启发我们对未来农村个体经济形势的合理预测呢？

本文决定考察农村消费模式和消费结构十年间（2008-2018）的变迁。

限于笔者的经历，本文以湖南某农村为例，经济体上选取该农村某个体经营户A为例。A商户位于村中心区域，毗邻一所农村中学（初中），2008年该校学生500人左右，2018年该校学生150人左右。该区域有商户3家，卫生院一家，屠宰店一家，修理店一家，以及周边住户数户。村庄无自然资源相关产业，外出务工人员较多。

我们将要研究的消费大致分为三种，年节消费，日常消费以及特殊日消费。

年节消费是指春节前后等重要传统节日期间的消费，这期间随着外出务工人员的返乡，农村活动人口增加，拉动消费增长。

日常消费是指一年中非年节或重要日期的消费，主要消费人群为周边住户，以及学生群体，后续会详细介绍。

特殊日消费是指重要事件造成的消费，比如因红白喜事或生日等各种宴请之日的消费。

年节消费

十年前：

由于十年前交通不如现在发达，村民乘用车的持有量非常小，交通不便，外出务工人员返乡只能搭乘公共交通，辗转不便，且周边大型超市较少，到村中商户进行年货采购者所占多数。十年前，年货主要销售量由烟花爆竹，糖果炒货，烟酒槟榔，饮料支撑，春节期间主要销售为礼品（烟酒，奶制品等）所支撑。商户在春节前后应接不暇，总体销售量大。

十年后：

随着社会经济的飞速发展，农村大型超市个数逐渐增多，且离村不到10公里路程，搭乘公共汽车只需12分钟时间，而且超市的批量低价，且常有的促销活动逐渐抢占了部分农村个体商户的日常食品用品的零售业务；再者，村民乘用车持有量逐渐增加，该村离省城长沙具有70多公里，十年间一条高速开通，将去往省城长沙的时间由3个小时缩短到1个小时左右，大大方便了来回的村民，况且在长沙务工的人员所在多有，往来携带商品也司空见惯，交通的便利带来了对农村消费的冲击。综合以上两点，年节消费中的糖果炒货的消费被挤占殆尽，几近于无。故而如今的年货消费以烟花爆竹，烟酒槟榔以及饮料，礼品为主要成分。原因在于，政府部门由于安全问题频发，山火等频发，逐渐限制烟花爆竹的销售和燃放，实行许可证机制，在城市中只有极少的商户经营此类，在乡村中也需要具有符合一定安全条件的库房者才可经营，且由于烟花爆竹体量大，运输不便，所以城市的烟花爆竹消费对农村影响甚微。由于烟花爆竹在农村人眼中仍为年节必需品，故而烟花爆竹类消费比重逐渐增加到了极高点。未来烟花爆竹类商品的销售可能会被严格限紧，此类消费一经禁止，那么农村商户的年节经营利润下降一大截。其次是烟酒槟榔，这种商品受众固定，且价格不具弹性，即在何处购买都是一个价，故而此类消费收到的影响也极小。其次，饮料为年节餐桌上必不可少的一种消费品，且其重量大，也不便携带，受到的影响也不是很大。春节期间的消费主要为各种礼品所占，销售额的大头又为烟酒所占，这二者价格并不低廉，所以能够支撑一定的消费额。以烟来说，一条软白沙的价格在45左右，一条盒白沙的价格在50左右，一条精白沙的价格在80左右，一条芙蓉王的价格在225左右。以酒来说，一对（两瓶）礼品白酒的价格在40-200元不等。其次的一些主要礼品为礼盒装水果，由于其质量难以保证，重量大不便携带，只被少数消费者青睐，近年来已逐渐淡出该村市场。其次有提装奶制品，营养品等赠送老人小孩的佳品，销售量所在较大。据推测，中高档礼品烟酒的销售可能也受到了城市经济的冲击。

综上，农村商户年货的销售额的大头已逐渐为烟酒和烟花爆竹所占，在烟花爆竹这一块的利润极不稳定，有被完全清除的风险，农村商户年节的销售可能还会面临紧缩，必须采取一定措施，另辟蹊径，找到其他的稳定盈利点。

日常消费

十年前：

日常消费的消费者主要分为两大块，一是农村常住人口，衣食住行，食和用大量都靠本地商店提供，同样也是由于交通不发达，且农村经济落后，大超市少，竞争少，农村个体商户拥有着良好的盈利空间。二是其他人口，如毗邻中学的学生。十年前，该中学还是如日中天，吸引着来自多个邻村的众多适龄学生人口，该校共有4届学生，包括6年级，初中1,2,3年级，每个年级一般为两个班，每班50-60人左右，大概每届有100多人，全校400-500人。且学校允许通学，即允许离家近的同学不在学校住宿，每周末放两天假。由此，每天的流动学生较多，当时A商户在零售之外开早餐副业，经营米粉，包点和烧烤等业务，吸引学生不计其数，每天早上生意兴隆，且以周五下午和周一早上人尤多，生意尤胜，早餐之外，大量销售食品，文具等南杂百货。

十年后：

日常消费逐渐由农村常住人口所主导，且受到了村镇大超市的冲击，生意与十年前相差径庭。
一方面，农村常住人口乘用车，摩托车等非常常见，与镇中心的交通时间缩短，与发达邻镇的距离也大大缩短，大型超市林立，超市商品种类众多，不是小型个体户所能比拟，从而严重冲击这农村本地商户的日用品，小食品，百货等的销售。
另一方面，为了安全起见，毗邻的中学早已全面实行寄宿制，学生外出活动被严格限制，且学校学生人数大量减少，因为大量家长更愿意把他们的孩子送往县里更优秀的初级中学就读，加之农村适龄学生本来就在减少，于是该校总学生数由十年前的500多人减少到现在的约100-200人（具体数字不详），不甚萧条。这也导致了商品零售业务不断地走下坡路。

综上，农村商户的日常销售主要受到农村活动人口减少以及大型超市的冲击这两方面的因素，导致境况大大不如以前。农村个体户经营主要走的是熟人经济，消费者主要还是老顾客，很难拓宽客户，这就给农村商户的破局带来了更多的挑战。如果不能找出良好的破局方法，那么最终农村商户的销售将会被挤压到一个下线，维持基本客观的盈利将遥遥无期，最终可能会造成多个商户的退出。

特殊日消费

特殊日的消费主要包括红白喜事，宴请，庆典等活动带来的大批量订购，一般价格也会有所优惠，这种形式也决定了订购的商品种类很有限。

十年间，此种消费模式并未收到多大影响，因其具有非常强的本地性。

但无论如何，此种消费可遇而不可求，且不可多求，纵使其单次订购量大，也根本无法充当主要的销售量，充其量不过是销售中的调味剂罢了。在农村商户中，零售仍为其主要。

总结

所以，笔者大致推测，如今以上三种消费所占农村个体商户的销售额比重大致为：

年节消费：日常消费：特殊日消费 = 20% : 75% : 5%

（笔者臆测，可能失准）

由此看来，作为农村个体经营户，主要销售额和利润仍然来自于日常的销售，仍然需要将重点着眼于日常销售。可当前农村个体经营户面临的最大的几个挑战在于：

• 农村常住人口稀少，顾客客源少
• 客户比较固定，较难扩展
• 大型零售超市的竞争

笔者猜测，如何有效应对这三个挑战，是当前所有中国农村个体商户所面临的重大问题，这关乎生存问题，不可不察，不可不思危，不可不思变。且面临的问题已经到了一个极严重的地步，值得所有农村个体商户做深入的思考，未雨绸缪，否则只能走向关门的境地。

至于解决之道，本文暂且不表，读者可发挥才智，自谋良策。